Como ya sabemos, el Branding es el proceso de creación, construcción y gestión de una marca, a través de estrategias que emplean los elementos que componen sus activos y que la vinculan a un nombre comercial y a un símbolo o logotipo que la representan de manera visual y la identifican como tal.

Por lo tanto, se puede decir que el Branding es la inclusión de una marca y su representación gráfica dentro de una estrategia global de comunicación que la establece como una experiencia para ser compartida e influye en el valor de la misma tanto para la empresa o propietario de la marca,  como para sus clientes o consumidores.

En el proceso de Branding, existen ciertos principios o elementosbásicos que deben ser definidos para la marca y de los cuales hablaremos a continuación:

Identidad de Marca o Identidad Corporativa

Cuando hablamos de la identidad de marca o identidad corporativa, nos referimos al instrumento fundamental de la creación y el desarrollo de una marca. Este instrumento se encontrará integrado por un conjunto de valores, creencias y maneras de actuar que definen las características y el comportamiento de una organización, por lo que podemos decir que la identidad corporativa define la esencia de una empresa y es influida por elementos como su sus valores éticos, su misión o rol social, su visión, su historia, sus trabajadores, la personalidad de sus líderes y sus estrategias.

Este principio es lo que hace que cada empresa sea única e irrepetible entre todas las demás, ya que lo que distingue a una compañía no es sólo lo que hace (sus productos y servicios), sino también cómo lo hace (su calidad, su estilo),  cómo expresa o presenta lo que es (su identidad diferenciada y su cultura), y finalmente, a través de cómo comunican todo ello.

Asociaciones de la marca

Las asociaciones de marca son los sentimientos, emociones,  convicciones o conocimientos positivos y negativos que tienen los consumidores sobre una marca, ya sea si la compran o no. Estas asociaciones se forman a través de las TICs o los medios de comunicación,  del boca a boca, o por el uso frecuente. Las percepciones positivas se fortalecen y refuerzan con el tiempo, mientras que las negativas resultan difíciles de superar después de haber surgido.

Las asociaciones que ocurren en la mente del consumidor con respecto a determinada marca,  son el elemento fundamental de la identidad de la misma.

Imagen de marca o Imagen Corporativa

La imagen de marca es la percepción de la marca que tienen los consumidores en la mente y las  asociaciones que éstos han desarrollado en relación con la misma. Este principio se centra en como el público objetivo imagina la marca, como la percibe y la entiende a través de sus productos, servicios, comunicación, logotipos, etc.

La imagen de la marca muestra la conducta integral de la empresa, su cultura, sus rasgos distintivos, sus productos y sus servicios, la calidad de los mismos, su capacidad de conectar con la gente, su capacidad de innovar, su creatividad, entre otros.

La percepción de la marca a través de su imagen varía en dependencia de cada persona, ya que cada individuo es desigual y piensa de manera distinta. Por esta razón, uno delos objetivos principales del Branding es lograr que la imagen de marca sea además homogénea y supere las barreras de la desigualdad en las personas.

Posicionamiento

El posicionamiento es un concepto que pertenece al Branding, ya que responde a los procesos de creación y gestión de valor de marca, por lo tanto y en este contexto, se puede traducir como el nivel de posición que alcanza una marca dentro de la mente del consumidor y dentro de su mercado de acción. Esta posición no solo tiene en consideración las fortalezas y debilidades de la propia marca, sino también las de la competencia. Por tanto, no podemos hablar de un determinado posicionamiento si no se desarrolla en un marco competitivo, es decir, la marca alcanza su significado para el consumidor en función de la posición que el consumidor le otorga frente a otras marcas competidoras.

El posicionamiento se puede alcanzar mediante diversas formas y herramientas ya que,  por ejemplo, en Marketing Digital una de las formas de posicionar una marca en Internet y dar a conocer su empresa, es a través de acciones SEO (Search Engine Optimization) que se ejecuten en su sitio Web y lo muestren entre los primeros resultados debúsqueda en la gran red.

Por otra parte, es fundamental para una empresa investigar y estudiar a sus consumidores y conocer qué nivel de posición tiene su marca y la de la competencia en la mente de los mismos, para no confundir el posicionamiento que desea conseguir con el posicionamiento real que le otorga el consumidor, y por ende evitar el desarrollo de estrategias incorrectas.

Identidad formal de la marca

La identidad de marca es la expresión externa y tangible de una abarca desde el nombre,  hasta su apariencia visual, incluyendo también elementos como el sonido, olor, tacto, sabor, entre otros. Esta identidad es un factor crucial en el Branding, ya que representa los rasgos distintivos de la marca y hace que sea reconocida por el consumidor.

No importa el tamaño de la empresa o negocio,  o el nivel de recursos que dedica al proceso de Branding; siempre deberá definir y crear la identidad formal de sus marcas.

Para garantizar que la identidad formal de la marca sea exitosa, debemos primero determinar el posicionamiento deseado de la misma y definir la propuesta de valor que ofreceremos a nuestros clientes.

Al momento de diseñar la identidad visual, se deben tener en cuenta y separar los elementos visuales y elementos verbales de la misma:

• Elementos visuales y gráficos que permiten identificar y representar una marca en concreto: logo,  símbolo, color o identidad cromática, tipografías, ilustraciones, fotografías, etc.

• Identidad verbal cuyo objetivo hacer distintivo el lenguaje con el que se expresa una marca, en concreto: nombre, eslogan o lema, tono de voz, uso de historias.

El manual de Identidad Corporativa

Como mencionamos anteriormente , el Branding como un proceso de construcción de marcas es continuo en el tiempo y se aplica a diferentes áreas de la organización.

El conjunto de procesos que conforman el Branding debe materializarse en un manual que documente todas las aplicaciones de la marca. El Manual de Identidad Corporativa establece una guía básica que representa a la empresa y se constituye en un documento de trabajo y consulta. Este manual es fundamental para todas las personas que intervienen en el diseño y realización de cualquier elemento de comunicación corporativo.

Arquitectura de marcas

La arquitectura de marca es una parte fundamental de la estrategia de Branding de una empresa ya que, de un modo estructurado, especifica el número, relación y propósito de las marcas dentro del portafolio de negocio. Su objetivo es crear asociaciones, relaciones, claridad en la cartera, relevancia, energía y diferenciación en las marcas.

Disponer de una arquitectura de marca es una respuesta a la situación actual de los mercados, donde existe una gran diversidad de consumidores que propicia a las variaciones de la identidad ya definida de una marca. Debido a esta situación,  muchas empresas enfrentan hoy en día el gran reto de gestionar múltiples marcas, las cuales se dirigen a consumidores con hábitos cambiantes, que se desarrollan en diferentes situaciones de mercado y con disimiles posiciones competitivas. Por ello surge la necesidad de establecer cierto orden y método, que es lo que pretende la arquitectura de marca.

La arquitectura de una marca debe ser coherente y debe permitir fortalecer su estrategia , clarificarla, crear valor y correlaciones, permitiendo la transferencia óptima de los valores de esta marca corporativa al resto de las submarcas.

Tras todo lo previamente planteado podemos resumir que el Branding estudia el negocio y toda la filosofía referidos a la marca, además de que lleva a cabo la realización creativa de estrategias que consiguen su posicionamiento. Este proceso tiene en cuenta que lo principal es mantener una marca con sólida presencia en la mente de los consumidores, que conecte con los mismos, que comunique valores y experiencias, que transmita seguridad, sentimientos y emociones, y que forme parte de su estilo de vida creando familiaridad, singularidad y confort.

El Branding busca resaltar los valores impalpables de una marca y las cualidades que componen su fortaleza y la hacen poderosa, permitiéndole diferenciarse de la competencia y logrando ofrecer una propuesta de valor y un rasgo distintivo de impacto en el mercado.